在极端事件出现后，我写了两篇舆论思考文章，分别是《透视涉外伤亡事件：社交媒体的危险后果正在显现》和《极端言论为何频发？源于网络治理导致一个“意外后果”》，本文是第三篇。

前两篇谈到都是问题和挑战，这一篇谈的是如何做好舆情的应对和舆论的引导。

虽然舆情应对和舆论引导，两者还是有一定的差别的，但是考虑到辨析概念的复杂性，我在本文中将两件事合在一起谈。

我的观察是，近年来各地的舆情应对，主要以通报为主，做得很积极也很及时，但是说服力和公信力则参差不齐，重大舆情事件的通报说服力有所降低。这给舆论引导也带来了困难。

本文由此提出了几个改进舆情应对和舆论引导的方式方法。

一、重大网络舆情的通报说服力有所降低

这两年来发生了几起产生全国性影响的舆情事件，比如深圳“北极鲶鱼”事件、上海“阿里献血”事件等。需要指出的是，类似大型事件是典型的网络舆情，它们和那些由于地方工作出了一点差错、地方干部说错了一句话导致的网络愤怒情绪现象，具有本质的不同。因为类似大型事件常常涉及到体制、公权力，会引发网民群体的“阴谋论”想象，而且很难消除这样的负面想象，因此通报和回应往往难以解决问题。

官方通报在面对小型和中等舆情的时候，常常有效，因为只要让网民知道党委政府和相关部门已经行动起来，在积极应对，该道歉就道歉，该问责就问责，事情基本也就能翻篇。但是近年来的一些重大舆情，官方通报反倒陷入了一个困境。

大型网络舆情事件的通报，涉事的地方和单位都是非常重视的，一般都是进行了两次通报。第一次是“安民告示”，主旨就是地方告诉大家说负责部门已经看到此事了，已经成立调查组，正在调查；第二次通报就是对于调查内容的通报比较详细，也很用力。但是常常很难说服网民，而调查也只能到此为止。我在以前说，一个大型事件的通报，如能达到70%的满意率就算相当成功了。而近年来几则大型事件的通报说服力，勉勉强强能到60%及格线就算不错了。

为什么重大舆情的通报的说服力降低了？源于事件引发的网民的猜测、阴谋论和关于腐败的想象，通报没办法给出答案，也无法消除网民内心的疑惑，更无法就此进行一些问责。这导致通报虽然付出了极大的努力，也在细节方面进行了负责任的调查，但是对于很多重大的核心的质疑，通报常常语焉不详，或者简单否认，说服无力。这反倒加重了社会的疑惑之心，认为掩藏了真正的问题，或者不敢冒犯背后的“大人物”。

二、舆论工作的一个盲区：认知教育被长期忽视

除了上面说到的，重大舆情的通报说服力走低，在于难以解释其中的一些核心质疑，但是也要看到，今天的很多通报重点是对网民群体进行情绪的安抚，这反倒导致了不好的后果。

因为情绪是易变的、不稳定的，群体情绪也常常是易变的，很容易因为一个微不足道的传言而改变整体的风向。所以，如果通报仅仅针对当下的情绪进行通报，效果是短暂的，是“头痛医头脚痛医脚”，当下一个热点又爆发的时候，网民的情绪又变得高涨起来，通报又只能尽快进行另一种情绪的安抚。“按下葫芦浮起瓢”，疲于奔命，永无止境。

影响舆论引导效果的三个重要要素，是群体情绪、群体认知和利益的平衡，三者按照影响个体行动程度的深浅来划分，分别处于表层、中间层和最底层。这三个因素中，认知这个因素长期被大大忽视了，导致了较为严重的后果。这也是本文的重要观点。

易变的情绪从何而来？它来源于上面提到的两个系统，一个是认知，再一个就是最为底层的利益。

所谓的认知，是个体对于这个世界和社会现象的观点。一个心理强大的人，不会轻易情绪化，他的认知系统也必然是稳定而强大的。但是人们的认知也是有不同的境界的。同一个事件爆发之后，不同认知的人的看法也是不一样的，那么他们的情绪也必然是不一样的。简单来说，一个老人和一个年轻人对于同一个事件，看法肯定是不同的，老人可能波澜不惊，而年轻人已经愤怒地跳了起来。同理，具有稳定的认知或者较高的认知的人，对于一个舆情事件，他的情绪或许不会被引爆。

而认知，又从何而来？更主要来自于他的利益和获得感。这就是我们通常所说的，物质决定意识，物质层面的获得感和幸福感如何，决定了他的认知的境界。如果在过去数十年的改革开放进程中，获得了巨大的利益，他对于世界的看法，肯定和获得感相对较小的人群，会有所不同。

从我们通常使用的社会分析的角度来说，正是由于过去数十年的改革开放的发展进程中，中国的不同群体的利益和获得感有所不同，因此他们对于资本、对于社会现实，以及对于一些舆情事件的看法，也出现了显著的不同，群体之间出现隔阂，群体观念也出现冲突。比如，对于资本和一些民营企业家，中高收入群体的看法都是更为认可和包容的，但是低收入群体的看法，就不会那么乐观。他们人多势众，是个巨大的群体，所以网络舆论对于资本的看法，就会发生较大的逆转。而中高收入群体有感于资本遭遇抵制，又对持续改革开放的前景感到焦虑，他们决定捍卫自己的发展观。群体和阶层之间的观念冲突就发生了。

所以说，正是因为过去数十年里的利益的获得感有所差异，低收入群体获得感不那么强，他们感受到了相对的剥夺感，因此更容易爆发出群体的不满。他们是个数亿人口组成的大型群体，对于任何一个事件进行评论、留言、跟帖，都会导致一个重大舆情的爆发。

因此，如果舆情通报仅仅就事件引发的情绪进行安抚，那效果肯定是大打折扣的，因为背后是利益的获得感和利益分配的不公平感，导致了情绪的爆发。只要利益没有平衡，那么人心也就很难“摆平”，对同一个事件的看法，就容易出现观点的冲突。

如果要避免舆情通报说服力不足的问题，那就需要从利益和认知两个更为深入的角度做好舆论引导工作。中央针对利益问题，已经提出了“共同富裕”的奋斗目标，但是认知这个角度，该如何解决呢？

我的看法是，正是在过去很多年的时间里，我们的舆论引导，恰恰忽视了在认知的层面展开工作，导致广大网民对于很多问题的认知，没有被提升被改善，停留在了一个容易爆发群体情绪的层面。

三、舆论引导需要将认知的改善纳入工作范围

在上文提到，舆情应对和舆论引导，其实是有差别的。

舆情应对更多是针对当下的危机场景，要尽快进行“灭火”，追求短期有效性；而舆论引导更具有长期性，是为了改善社会心理软环境，降低舆情爆发的频度和烈度。两者也是相辅相成的，舆情应对成功，有利于舆论引导的成功；舆论引导的成功，又给舆情应对打下了良好的社会心理条件。

如果舆论引导得好，那么即便利益分配在一定程度上出现问题，依然可以通过对于认知的舆论引导，达到了一个较好的效果。

影响认知的因素，除了利益的获得感和利益的分配，还包括个体的觉悟、精神的觉醒、知识的普及、信仰的强化，以及对于共同奋斗的目标形成共识，等等。这实际上是一种社会说服工作，并且改善的空间很大。

但是从过去多年的舆论工作的实践来看，在改善认知这个层面，其重要性被忽视了。主流媒体及其新媒体客户端，异乎寻常地将流量的追求视为媒体融合的成功指标，而忽视乃至放弃了传统媒体的重要社会职责。这个社会职责包括如下两点，一是提升群众的审美水平和知识水平，二是满足人民群众的阅读和知识需求。进入新媒体时代，前者被彻底忽视了，后者由满足变成了迎合，和毫无原则的主动迎合。主流媒体如同从整饬华丽的宫廷舞，变成了跳广场舞，仅仅是为了获得掌声，亲切感和触达率提升了，但是说服力和权威性却有所降低。主流媒体常常放弃了提升群众审美和知识水平这个社会职能，也常常忽视了从认知这个层面进行舆论引导。更在重大热点事件的时候，保持沉默，自我放逐，放任自媒体去占领了舆论斗争的战场。

问题的关键在于，自媒体在占领重大舆情的舆论战场的时候，他们也在进行认知的引导和争夺。就是说，从主流媒体和舆论引导角度看，认知的引导是缺席了，但是从自媒体的角度看，他们一直在进行认知的引导，向他们的价值观和有利的方向引导。主流媒体和自媒体之间争夺粉丝群体的“认知战”，一直在进行，不过主流媒体落后了，而自媒体则占据了优势。

比如，民粹主义和极端的爱国主义的思潮如此显著，已经难以忽视，但是它们难道是短期内出现的吗？是从天上掉下来的吗？显然并非如此，是一些自媒体长期进行认知引导的结果。当我们看到一些自媒体为了挖掘流量，惯于从引爆群体的情绪入手，然后开始灌输一些偏狭的认知，它们包括：

国有资产是被瓜分的、资本是导致贫富差距的罪魁祸首、“共同富裕”就是要将资本的超额利润拿过来平分给大家、“毒教材”的背后是西方“和平演变”战略在中国社会的成功、再不抵制美国和日本的文化侵蚀就会“国将不国”了，等等。

由此我们可以理解，类似“战马行动”、毛星火起诉“莫言”这样的行动，并不是偶然才爆发的流量现象，背后是长期的认知教育，已经培育出了大量的粉丝。上述这种行动的出现，不过是想将这种认知进行变现，通过激烈的言论和貌似爱国行为来收割粉丝，获得实实在在的现实收益。

在舆论引导领域，“一边倒”的现象是危害最大的。就是一种极端的思想观念出现并不可怕，可怕的是出现之后，没有对立的观点来进行对冲和制衡，导致极端思想在缺乏“天敌”的情况下野蛮生长，更多地影响低收入群体，占领他们认知空间，并导致“沉默的螺旋”效应。危险思想的反对者和对立面消失了，人们不再发声，也不敢发声，导致危险思想盛行，理性思想被压制，并可能裹挟和绑架决策。

在胡友平见义勇为的事件发生后，我们看到一些主流媒体的写作充满了“春秋笔法”，甚至不能大大方方地报道事实、还原现场，很多人甚至曾经怀疑地方政府不敢出面为这位勇敢的女子进行表彰。我们今天视之为理所当然的东西，却在昨天深深疑惧。这种现象的背后，是典型的“沉默的螺旋”现象，也是决策被绑架风险的现实写照。

因此，接下来的舆论引导工作，需要更多从改善认知、提升认知的角度，加大这方面的工作。比如，鼓励意见领袖提出符合经济社会发展规律的观点，鼓励主流媒体在重大舆情事件的关口勇敢发声，鼓励体制内的意见领袖积极发声，并且大胆走出流量思维等。

四、如何创造一个正常而健康的舆论环境？

虽说一个正常而健康的舆论环境，会促进舆论引导水平的改善，但是在当下，恰恰是舆论环境面临巨大挑战的时代。

正如我在《社交媒体危险后果正在显现》一文中提到的，今天社交软件叠加算法推送的网络技术大背景下，网民正困于网络系统而难以自拔，这个网络将网民进行了部落化、圈层化和区隔化的圈养，如同一只大手将不同的人群，分别放到了C盘、D盘和E盘，每个版块里都是不同的舆论小隔间和舆论“小气候”。每个部落和区隔里面，又接受了不同质量水平的信息，导致了群体的认同和社会的撕裂，导致了舆论环境的恶化。技术带来的挑战，正日渐浮出水面。接下来人工智能的挑战，似乎才刚拉开一个新时代的序幕。

再加上，过去十多年来的认知宣传的缺位，从某种程度上说，极端思想有了一定的影响，“沉默的螺旋”氛围渐成气候，反倒形成了一道厚厚的负面“认知墙”，导致了正面积极的认知教育和认知宣传遭遇了一个认知的壁垒。这实际也是一种舆论战场的挑战，是舆论博弈和认知争夺战的重要战场。

但是，只要我们从今天开始重视认知的教育，直面上面这种挑战，依然大有作为。

首先，主流媒体推进媒体融合战略，不能仅仅局限于流量思维，而应该旗帜鲜明地进行认知 宣传和社会教育。重新将“提升大众审美和知识水平”提升到日常工作中来。如果你困于粉丝思维和流量思维，那么你就不能大张旗鼓地在热点舆论战场上鲜明地提出自己的观点，因为你害怕由此冒犯某些群体、失去粉丝，由此畏手畏脚，裹脚不前，错失舆论引导的大好良机。

其次，相关部门在工作中，要鼓励主流媒体放开手脚，而不是故步自封，最好不要在重大热点事件发生之后要求主流媒体放弃或者弱化报道。我们要相信主流媒体的政治觉悟和正能量报道的自觉性，他们的很多做法是符合新闻报道和舆论传播的规律的，行政的干预和自缚手脚，反倒导致了舆论阵地的沦亡，和意见市场的失衡。

再者，舆论宣传的现实呼唤舆论监督这个法宝的“王者归来”。传统媒体的舆论监督并非是一些地方官员所批评的“背叛初心”，也不是主流媒体对于地方的骚扰打劫行为，恰恰相反，舆论监督是党报的优良传统，是推进工作、改进工作的一个法宝，这方面已经有诸多论述。但是在这个法宝“马放南山”之后，并未带来“刀枪入库”的和平局面，这是因为，群众和网民对于主流媒体监督腐败等负面社会现象的渴望被严重辜负了，他们只能转投自媒体的热情怀抱，由此导致了舆论战场的失衡，进一步导致了传统媒体生存空间的逼仄，并导致了舆论宣传工作的困境。

传统媒体的这个法宝，在很长的时间里遭遇了雪藏，但一旦重新启用，必然会挽回民心，重新吸引网民的回归，并大大推进公信力的建设，也必然会影响当下中国的舆论格局和民心向背。

近日，中央广播电视总台《财经调查》节目研讨会在京召开。总台负责人出席会议并指出，做好建设性舆论监督是总台作为意识形态重镇必须承担的重要职责。总台《财经调查》与《焦点访谈》《中国之声》等都发挥了很好的舆论监督优势。这是传统媒体发出的一个积极的信号。

其四，鼓励各个领域的意见领袖发出自己积极的观点。这是个非常复杂的问题。在中国各行各业都有自己的意见领袖，在公共舆论领域，也曾经有非常之多的意见领袖，但是很多已经沉寂了。正如我在上文提出的那样，对于意见领袖的严厉约束，带来了一些意外的后果。今天需要正视意见领袖的价值和作用。近来一些地方在统计“公职人员‘网红’”情况，或许是意识到了意见领袖在正能量、主旋律传播中的作用。我的看法是，要延续此前的做法，就是以建立统一战线的意识和做法，鼓励一些意见领袖发出正能量的观点和声音，或者即便有所批评，也需要是符合经济社会发展规律的观点。

意见领袖发出声音的价值体现在哪里？可以正面阻击极端的、落后的观点，再就是作为舆论场的一方，是正常而健康的舆论生态和意见市场不可或缺的组成部分。通过传统媒体和意见领袖的互动对话，反倒能够激活传统媒体的能量，放大主流声音，从而在舆论场中起到更大的作用。